長年の取引関係や商品知識は、BtoB営業の強みです。しかし、条件が決まった注文まで担当者への個別連絡に頼る仕組みでは、確認や回答待ちが取引を進める妨げになることがあります。本稿では、従来の営業・受注モデルが競争力を維持しにくくなる理由と、見直すべき範囲を整理します。

この記事のポイント

• 買い手の待ち時間、売り手の処理負担、回答の不確かさが、取引上の不利につながります。
• ECサイトを設けても、注文後の確認や転記が残れば、従来モデルの負担は解消されません。
• 定型取引の手間を減らす一方、仕様の相談や例外調整を担う営業の専門性は残す必要があります。

BtoB ECで、価格以外に何が比較されるのか？

商品や価格に加え、必要な情報を確認し、社内手続きを経て発注を完了しやすいかも、調達先を比較する観点になります。法人購買では、商品を使う現場と注文を処理する購買部門が異なる場合があり、商品への評価が高くても、発注する側の負担は別に残り得ます。

海外を含むMcKinseyのB2B Pulse調査（2024年）では、対面・遠隔・デジタルでの自己完結という接点の使い分けが報告されています。日本企業全体にそのまま当てはめることはできませんが、営業担当者との対話だけで購買が進むとは限らないことを示しています。

実際の機能例として、ミスミの見積・注文ガイドでは、型番を直接入力して見積・注文を行う方法や、注文履歴の確認が案内されています。商品を探すだけでなく、買い手が注文を進めるための機能も用意されています。

こうした調査や機能例だけで、業績への効果や競争優位までは判断できません。ただし、取引を進めやすい調達先と比較できる状況では、長年の関係の中で受け入れられてきた確認や手続きの手間も、取引先を選ぶ際の差になります。

関連記事：ECバリューチェーンの変化｜BtoB・BtoCで価値はどこへ移るか

関連記事：EC主要企業はどう戦略を変えている？BtoB・BtoCの動きを比較

従来モデルが競争力を失う仕組み

定型取引まで担当者への個別連絡に頼る仕組みでは、次の三つが競争上の負担になり得ます。

担当者への確認待ちが、発注を遅らせる

たとえば、前回と同じ品番・数量で定番部材を再注文する場面を考えます。単価や納期を自分で確認できなければ、担当者の回答を待ってから社内申請を始めることになります。

条件変更のない注文でも相手の都合に左右されるため、買い手は調達日程を組みにくくなります。商品や価格が同程度なら、こうした待ち時間も取引先を比較する際の不利になります。

取引の増加に伴い、処理負担も膨らむ

注文の受付、条件確認、基幹システムへの入力を一件ずつ手作業で行うと、取引件数とともに作業量も増えます。小口の反復注文でも照会や帳票の修正に手間がかかれば、受注金額に対する処理コストは重くなります。

売上を伸ばすために処理人員も増やさなければならない構造では、取引の拡大が利益の増加に結びつくとは限りません。

関連記事：デジタル化でECの収益モデルはどう変わるのか？

回答の食い違いが、発注判断を難しくする

営業が伝えた価格や納期と、受注・出荷部門が扱う条件が異なると、買い手はどの回答を基準に発注すればよいか判断できません。

担当者個人の記憶や調整に依存している場合、担当変更や取引拡大の際に、合意した条件が引き継がれにくくなることがあります。確認しても条件が確定しない状態は、買い手に再確認の手間と取引への不安を残します。

ECサイトを作るだけで、受発注の問題は解決するのか？

ECサイトを設けても、受注後の処理が従来のままなら、負担は残ります。たとえば、Webで届いた注文を社内で再入力し、価格や納期を電話で確認する運用では、受付方法だけが変わり、作業や待ち時間は残ります。

注文を送信できることと、価格や納期が確定して取引を進められることは別です。EC化の意義は、注文の入口だけでなく、その後の確認や受け渡しまで含めて考える必要があります。

人が担う価値まで削らない

条件が決まった注文の再確認と、仕様や納期について判断するための相談は、役割が異なります。前者の手間を減らすことと、後者の人的対応を減らすことは分けて考える必要があります。

たとえば、設計変更に合う部材の選定、代替案の提示、供給制約がある場合の納期調整には、営業の専門知識や調整力が価値を持ちます。同じ得意先でも、定番品の再注文と、こうした相談を伴う取引は混在します。

見直す単位は、顧客全体ではなく取引の内容です。定型的な確認は減らしつつ、専門的な判断が必要な場面では人が対応することで、従来の営業の強みを残せます。

自社の従来モデルは、どこから見直すべきか？

まずは定番品の再注文など、条件が比較的明確な取引から、次の三点を確かめます。

売上や失注率だけで結論を出さず、価格や供給条件の影響と、取引の進め方による負担を分けて判断します。

おわりに

商品や取引関係に強みがあっても、確認待ちや処理負担が大きければ、取引を進めやすい相手と比べて不利になり得ます。従来モデルを見直す際は、商品や価格に加え、取引を進めるために双方が負う手間にも目を向ける必要があります。

Yopazは、ECサイトや販売管理システムを含むシステム・アプリ開発に対応しています。受発注の仕組みを見直す際は、現在の業務で生じている負担や、システムで対応したい課題についてご相談ください。