主要企業のAI機能やシステム連携を追っていても、自社の次の投資が見えてこないことがあります。EC戦略を比べる際は、各社が顧客の「買うまで」と「買い続けるまで」のどこに関与を広げているかを見ると、判断しやすくなります。この記事では、EC事業の経営層・責任者に向けて、Amazon、楽天、MonotaRO、Shopifyの動きを、AI活用とシステム・販路の接続という切り口で比較します。

この記事のポイント

• EC戦略の違いは、各社が顧客の判断や購買業務のどこまでを担うかに表れます。
• BtoCの選択支援とBtoBの反復購買では、競争力を支える情報や取引条件が異なります。
• 販売企業とEC基盤企業では、同じ機能拡張でも事業上の意味が異なります。
• 自社の対応は、選ばれる理由と取引・データの責任をどこに残し、何を外部とつなぐかで判断できます。

主要企業のEC戦略はどこへ広がっているのか

品ぞろえ・配送・集客に加え、商品を選ぶ過程や店舗・購買業務、販路の接続まで、各社が関与する範囲が広がっています。

この表の着眼点は、公表された施策を基にした本記事の解釈です。販売企業と基盤提供企業では収益の得方も利用者も異なるため、機能の数で優劣を付ける比較には向きません。

BtoCでは、購入体験と店舗運営への支援が広がる

Amazon：相談・比較・購入をつなぐ

Amazonは、商品知識と顧客の好み・購買履歴などを組み合わせるAlexa for Shoppingを米国の利用者向けに発表しています。商品に関する質問、比較、価格の確認、購入支援などを、買い物の流れの中で扱う構成です。日本でも同じ範囲の機能を利用できることを示す発表ではありません。

戦略上の着眼点は、顧客が候補を絞り、購入を決める過程にもAmazonの関与が広がることです。販売事業者にとっては、集客力とともに、比較の場で選ばれる情報の重要性が高まる動きと読めます。ただし、情報の整備がAIによる優先的な推薦を保証するわけではありません。

楽天市場：買い手と出店店舗の両方を支える

楽天の2026年8月公開の公式セッション紹介では、利用者向けの「AIコンシェルジュ」「ディスカバリーレコメンデーション」と、出店店舗の業務効率化を支える「Rakuten AI for RMS」が取り上げられています。

ここで取り上げた施策では、Amazonが購入者の判断を支える接点を広げるのに対し、楽天は買い手向けの機能と店舗運営の支援を組み合わせています。本記事では、この組み合わせを、マーケットプレイスの両側を支える方向と捉えます。ただし、公式ページの紹介だけから、各機能の効果や、すべての店舗で同じ成果が得られることまでは判断できません。

BtoBでは、購買業務への接続と販売基盤の統合が進む

BtoBでは、購入画面の使いやすさに加え、企業ごとの取引条件や継続的な業務にどう対応するかが比較の焦点になります。MonotaROとShopifyでは、その対応を進める立場が異なります。

MonotaRO：システム連携と供給力を深める

MonotaROの2026年12月期の業績予想に示された方針には、大企業顧客の購買管理システムとの連携に向けた営業活動、商品の見つけやすさの改善、配送ネットワークの強化などが含まれます。

戦略上の着眼点は、顧客が普段の購買業務の中で使い続けやすいかという点です。品ぞろえや価格に加え、発注から供給までの継続性を強める方向と読めます。これは既存の調達業務を支える方針を深める動きの解釈であり、処理時間短縮や収益改善を測定した結果ではありません。

Shopify：BtoBとDTCを同じ基盤で扱う

Shopifyは2026年4月の発表で、Basic、Grow、Advancedの各プランにも基本的なBtoB機能を広げました。法人顧客のプロフィール、カタログや価格の設定、支払条件などを、DTCと共通の基盤で扱える対象を拡大しています。ただし、Plusに残る機能との差はあり、全プランが同等になったという発表ではありません。

この拡張は、卸売と消費者向け販売を併営する事業者に、運営基盤を共通化する選択肢を広げます。一方、得意先ごとの価格や支払条件など、取引上の違いまで同じにすることを意味するものではありません。

MonotaROが販売企業として顧客の調達業務との結び付きを深めるのに対し、Shopifyは基盤企業として複数の販売形態を支える範囲を広げています。同じBtoBへの対応でも、顧客の購買業務に入る動きと、販売事業者の運営を支える動きでは、戦略上の役割が異なります。

AI販路への接続が、EC基盤の役割を広げる

Shopifyは2026年1月の公式発表で、Googleと共同開発したUCPや、Agentic Storefrontsを通じたAIチャネルとの接続方針を示しています。UCPは、AI側と販売側が購入手続きに必要な情報をやり取りするための共通仕様です。

前節のBtoB・DTC統合が店舗運営の共通化を扱うのに対し、この動きは購入接点の拡張を扱います。Shopifyの動きからは、EC基盤の役割が、店舗を構築・運営する仕組みから、自社サイトの外にあるAIとの会話を通じた比較・購入へ商品をつなぐ仕組みに広がる方向と読めます。

ただし、発表時点で提供予定の機能も含まれており、地域やチャネル、販売事業者の条件によって利用範囲が異なります。日本での導入を判断する際は、対象市場と自社アカウントでの利用条件を改めて確認する必要があります。

主要企業の動きから、自社は何を判断すべきか

• 選ばれる理由： 顧客が自社を選び、使い続ける理由は、どの接点や業務にあるか。
• 外部とつなぐ範囲： どの機能を外部に任せ、どの判断と責任を自社に残すか。
• 顧客情報と採算： 接続によって、利用できるデータと運営上の負担はどう変わるか。

これらは各社の動きから整理した判断軸です。利用条件や責任分担は契約・設定によって異なるため、自社の事業条件に照らして確認する必要があります。

関連記事：小売業界のDXとは？成功事例と現状・最新トレンドを解説！

おわりに

主要企業の動きからは、ECの競争が売場の機能だけでなく、顧客の選択や継続的な購買業務を支える範囲にも広がっていることが読み取れます。まずは自社の顧客接点や購買業務を一つ取り上げ、各社の変化がどのような影響を及ぼすかを考えることが、次の検討の出発点になります。

Yopazは、商品情報や受注対応、既存システムとの連携といったEC業務の課題整理から、計画策定、システムの導入・運用までを支援します。自社の顧客接点や購買業務への影響を整理したい場合は、Yopazへお問い合わせください。

。