宿泊施設では、PMS・予約システム・POS・ホテルCRMなど、複数のシステムが顧客情報に関わっています。CRMの追加導入や見直しを検討する経営層やマーケティング責任者にとって、CRMがどの情報を管理し、PMSなどがどの領域を担うのかが整理されていないと、必要な管理範囲を判断しにくくなります。

また、宿泊履歴や嗜好情報の保持先・メール配信やロイヤルティ機能の範囲は製品やシステム構成によって異なり、CRMという名称だけでは役割を判断できません。本記事では、宿泊業におけるCRMの役割を、顧客情報管理とリピーター施策の支援という2つの軸から整理します。あわせて、PMSなど関連システムとの役割分担・製品や構成によって異なる管理範囲についても解説します。

自社の顧客情報がどこで発生・保持され、CRMがどの範囲を担っているのかを確認し、今後詳しく見直すべき領域を整理する手がかりとしてご活用ください。

この記事のポイント

• CRMは、顧客情報を保存するだけでなく、複数の接点を顧客単位で継続的に把握・利用する役割を担います。

• PMSなどにも顧客プロファイルや宿泊履歴が保持される場合があり、CRMとの役割分担は固定されていません。

• CRMは顧客理解やリピーター施策を支えますが、CRMだけで再来館が増えるわけではありません。

• CRMの管理範囲は、製品や既存システムとの組み合わせによって異なります。

• CRMを見直す際は、顧客情報の発生・保持・利用に加え、更新責任や他システムとの連携範囲を確認します。

宿泊業のCRMは、なぜ「顧客情報の保管先」だけでは捉えられないのか？

CRMは、顧客との関係を継続的に把握し、管理するための仕組みです。宿泊業でCRMの役割を捉える際は、顧客情報がどのシステムに保存されているかだけでなく、複数回の宿泊や問い合わせなどの接点を、同じ顧客との継続的な関係として把握できているかどうかにも目を向けます。

宿泊施設では、予約や宿泊に関する情報をPMSや予約システムが保持し、館内利用に関する情報をPOSが記録する場合があります。そのため、宿泊履歴や嗜好情報がCRMだけに保持されているとは限りません。

CRMは、こうした顧客に関する情報や接点を、顧客との関係という観点から継続的に把握・共有し、顧客対応やリピーター施策に利用できる状態を支えます。ただし、メール配信やロイヤルティ管理などをどこまでCRMが担うかは、製品やシステム構成によって異なります。

こうした点を踏まえると、CRMの役割を確認する際は、「どのシステムに顧客情報があるか」だけではなく、どの情報や接点をどのように管理し、他のシステムとどのように役割を分けているかを合わせて見ていく視点が求められます。次章では、CRMが把握・共有する顧客情報と顧客接点を整理します。

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宿泊業のCRMは、どの顧客情報・接点を把握するのか？

宿泊業のCRMでは、顧客基本情報に加え、宿泊・予約履歴・嗜好・問い合わせやコミュニケーション・会員情報などを、顧客単位で継続的に把握・利用する場合があります。

ただし、これらの情報をCRMが直接保持するとは限りません。PMS、自社予約システム、POSなどで発生・保持された情報をCRMに連携し、顧客との関係を把握するために利用する構成もあります。

顧客情報の管理範囲を確認する際は、「どこで発生するか」「どこに保持されるか」「どこで顧客関係の管理に利用するか」を分けて捉えます。どの情報をCRMが直接保持・利用するかは、製品やシステム構成によって異なります。

CRMはリピーター施策をどこまで支えられるのか？

CRMは、過去の宿泊や問い合わせなどの顧客接点を顧客単位で把握し、その情報を次回の対応やコミュニケーションに活用できる状態を支えます。

過去の宿泊や接点を顧客単位で把握する

過去の宿泊履歴・嗜好・問い合わせ・会員情報などを同じ顧客に紐付けることで、一回ごとの予約だけでなく、その顧客との継続的な関係を確認しやすくなり、過去の要望や利用状況を踏まえて次回の対応を検討する材料にもなります。

顧客に応じたコミュニケーションを支える

顧客の過去の利用状況や属性を把握できれば、対象に応じて案内やコミュニケーションを使い分ける判断材料として活用できます。ただし、実際のメール配信やマーケティング施策をCRM自体が実行するとは限りません。CRMと外部のメール配信ツールやMAを組み合わせる構成もあります。

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CRMだけでリピーターが増えるわけではない

CRMは、リピーター施策に必要な顧客理解や判断材料を整えるための仕組みです。ただし、再来館はCRMだけで決まるものではなく、実際のサービスや施策、その運用も含めて捉える視点が求められます。

PMS・自社予約システム・POSとCRMはどう役割分担するのか？

宿泊施設では、顧客に関する情報が複数のシステムに存在します。そのため役割分担を整理する際は、「どのシステムに顧客情報があるか」だけでなく、それぞれが主にどの業務を担っているかを併せて確認します。 

この表は、各システムの役割を固定的に分けるものではありません。PMSにも顧客プロファイルや宿泊履歴、嗜好などを管理できる製品があり、CRM側の機能範囲も製品やシステム構成によって異なります。その結果、「PMSは予約、CRMは顧客情報」と単純に区分することはできません。 

また、メール配信ツールやMA、CDP、DWHなどもCRMと関連しますが、主な役割は異なります。メール配信・MAはコミュニケーションやマーケティング施策の実行・自動化、CDPは顧客データの統合、DWHは複数データの蓄積・分析を主に支えます。

宿泊業のCRMは、PMS一体型と独立型で管理範囲がどう変わるのか？

同じ「CRM」と呼ばれる製品でも、顧客情報の管理範囲や、メール配信・ロイヤルティなど周辺機能をどこまで担うかは異なります。そのため、CRMの役割は製品名だけでなく、既存システムとの組み合わせまで含めて確認します。

既存システム内包型：PMS・プラットフォームが顧客管理機能を担う

PMSや宿泊業向けプラットフォームの中に、顧客プロファイル・宿泊履歴・嗜好・ロイヤルティなどの顧客管理機能が含まれる場合があります。このような構成では、独立したCRMを導入しなくても、必要な顧客管理の一部を既存システムで担える場合があります。自社が必要とする顧客管理を既存システムでどこまで満たせているかを見ることが、CRMの有無よりも実務上の判断軸になります。

独立CRM型：CRMを別システムとして配置し、周辺システムと連携する

独立したCRMを利用し、PMSや自社予約システムなどで発生・保持された情報を連携して顧客単位で把握・利用する構成のほか、メール配信ツールやMA、ロイヤルティシステムなどと組み合わせる場合もあります。

ただし、独立したCRMを導入すれば、すべての顧客情報が自動的に統合されるわけではなく、CRMがどの情報を扱い、他システムとどこまで連携するかは製品やシステム構成によって異なります。

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CRMの役割・管理範囲を見直す際は何を確認すべきか？

CRMの有無や機能数だけではなく、顧客情報の状態、情報の流れ、CRMで解決すべき課題かどうか、既存システムで不足している領域を整理することが重要です。

顧客情報の正確性・重複を確認する：同じ顧客が複数のプロファイルに分かれていないか、必要な情報が適切に更新されているかを見ます。

情報の発生元・保持先・更新責任を確認する：顧客情報がどのシステムで発生・保持され、誰が更新し、誰が何の目的で利用しているかを整理します。

現在の課題がCRMで解決すべきものかを確認する：CRMは顧客理解や接点管理を支えますが、サービス品質・施策設計・現場対応などを単体で解決するものではありません。

既存システムで不足している領域を確認する：PMSや予約システムで必要な顧客管理をどこまで担えているかを見極め、不足している領域をCRMで補うのか、追加連携で補うのかを整理します。

これらを見ていくことで、課題がCRMそのものにあるのか、既存システム・データ・連携・運用のどこにあるのかを切り分けやすくなります。

おわりに

宿泊業でCRMの役割を見直す際に重要なのは、顧客情報がどこで発生・保持され、システム間でどのように連携・利用されているかを確認することです。PMSや自社予約システム、POSなどにも顧客情報が存在するため、CRMだけを切り出して評価するのではなく、他システムとの役割分担や、既存システムでどこまで必要な顧客管理を担えているかを見る必要があります。

まずは、自社の顧客情報について、発生元・保持先・更新責任・利用目的を整理し、同じ顧客の情報を継続的に把握できているかを確認するとよいでしょう。そのうえで、現在の課題がCRMそのものにあるのか、既存システム、データ、連携、運用のどこにあるのかを切り分けることで、CRMや追加連携を検討すべき領域が見えやすくなります。

Yopazでは、宿泊施設の業務課題や既存システムの構成を整理したうえで、DX施策の企画・提案から開発・実行まで支援しています。顧客情報が複数のシステムに分散している、システム間の役割分担や管理範囲が曖昧になっている、既存システムを見直したいといった場合は、現在の構成を整理する段階からご相談いただけます。