BtoC ECのプラットフォーム化は、消費者に届く機会を広げると同時に、商品を見つけてもらい、購入される条件を共通基盤に集めます。モールの売上が伸びても、自社に残る利益や顧客との関係が同じように強まるとは限りません。消費者向けに商品を販売する小売企業やブランド、メーカーの経営層・EC責任者に向けて、競争構造の変化を利益、顧客接点、データの観点から整理します。モール型の共通基盤を対象に、外部基盤を活用する領域と自社で確保したい領域を考えます。

この記事のポイント

• BtoC ECでは、商品力に加え、検索・比較・購入の場をつくるプラットフォームとの関係が競争条件になります。
• 販売機会が広がっても、その機会を得るための費用によって、自社に残る利益は変わります。
• モール内での再購入と、自社が継続できる顧客関係は区別して捉えます。
• モールと自社ECの役割は、商品ごとの選ばれ方と、顧客に提供したい体験から判断します。

BtoC ECのプラットフォーム化で、競争の重心はどこへ移るのか

商品の価格や品質に加え、モール内でどの商品が目に入り、どの情報で比較されるかも競争条件になります。販売企業はモールの集客基盤を利用できますが、検索・推薦・比較の仕組みを自社だけで決めることはできません。

たとえば、同じ商品を扱う店舗でも、検索結果での見え方や、価格・配送条件の示され方によって、消費者に検討される機会は変わり得ます。販売企業には、商品そのものの競争力に加え、モールの仕組みを通じて消費者にどう届くかという視点が必要になります。

公正取引委員会の2019年の実態調査公表資料でも、検索アルゴリズムの操作などによる運営者自身や関連会社の優遇が、継続して注視する論点に挙げられました。これは当時の懸念を示す資料であり、現在の各モールの運用を一律に説明するものではありません。

売上が増えても利益が残るとは限らない理由

モールによって販売機会が広がっても、売上の伸びがそのまま利益の増加につながるとは限りません。集客や取引の仕組みを利用する対価が必要になり、その料金や利用条件には、販売企業が自社だけでは決められない部分があるためです。

販売手数料だけでなく、広告、値引き・ポイント、配送・返品などで自社が負担する費用によって、同じ売上でも手元に残る利益は変わります。BtoC ECでは、販売量を伸ばす力に加え、こうした費用を含めて採算を保てるかも競争力を左右します。

一方、自社ECにも集客や運用、顧客対応の費用がかかります。モールの利用費は、外部に任せている仕事の対価でもあるため、金額だけでなく、自社で担う場合の負担と合わせて捉える必要があります。

消費者との接点と顧客データは、どこまで自社に残るのか

モール内で再購入があっても、販売企業が顧客との関係を自ら継続できるとは限りません。再購入には商品や店舗への支持に加え、モールの検索や決済の便利さも関わるためです。取引が続いていることと、自社から顧客に働きかけられることは分けて捉える必要があります。

その違いは、顧客データの利用にも表れます。注文処理のために情報を確認できても、購入後の案内などに使えるとは限りません。利用できる情報や目的は、各サービスの条件や顧客の同意の範囲によって異なります。

購入後の相談や使い方の案内を通じて接点を持てれば、顧客の要望を知り、次の購入でも自社を選んでもらう機会につながります。プラットフォーム化の影響は、売上の拡大だけでなく、取引後にこうした関係を自社で積み重ねられるかにも及びます。

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物流・決済の共通化は、BtoC ECの競争をどう変えるか

モールの決済や物流サービスを利用できれば、販売企業は取引の仕組みをすべて自前で整えずに販売を始めたり、広げたりできます。決済手段や配送体制を用意できるかどうかが、参入や事業拡大の制約になりにくくなることが、共通化の利点です。

一方、複数の販売企業が同様の仕組みを使える環境では、決済や配送に対応していることだけでは差をつけにくくなります。商品や品ぞろえ、商品選びの支援など、共通の仕組みに加えてどのような価値を提供できるかが、競争上の論点になります。

ただし、共通サービスで実現できる体験には範囲があります。たとえば、利用できる支払方法が顧客に合うか、独自の梱包や配送日時の指定に対応できるかは、サービスによって異なります。共通化は販売を支える一方、企業が独自の体験を提供できる範囲にも影響します。

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BtoC ECで、モールと自社ECをどう使い分けるか

モールと自社ECの役割は、商品や顧客層ごとに、購入のきっかけと提供したい体験から考えます。これまでの論点は、次のように整理できます。

すべての商品を同じように扱う必要はありません。モール内での発見が購入につながる商品もあれば、詳しい説明や購入後の支援が重視される商品もあります。それぞれの強みを踏まえ、両方の販路に役割を持たせる考え方もできます。

ただし、販路を増やすだけでは選択肢は広がりません。各チャネルが実際に販売を担える状態を維持する負担も含めて、どの役割を持たせるかを判断します。

おわりに

BtoC ECのプラットフォーム化は、販売機会だけでなく、利益の残り方や顧客との関係、差別化できる範囲にも影響します。モール上の売上に加え、その取引を通じて自社にどのような強みが積み重なるかを捉えることが、競争力を考えるうえで重要です。

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